European Real Estate 500

Die Marken-Benchmark  

Der European Real Estate 500 ist der erste Brand Performance Index für die europäische Immobilienbranche. Hintergrund, Ziele und Nutzen der Markenstärke-(Messung) − mit besonderem Augenmerk auf die Markenführungs-relevanten Faktoren digitale Nachhaltigkeit und Transformation. 

Der European Real Estate 500 versteht sich als erster Brand Performance Index für die europäische Immobilienwirtschaft. Das Fundament liefert die größte empirische Markenstudie der Branche. Die wissenschaftliche Bewertung des European Real Estate Brand Institute, REB.Institute, umfasst mittlerweile mehr als 1.569 Unternehmensmarken in ganz Europa und rund 20 Branchenteilbereichen. „Die grundsätzlichen Fragen, die wir mit dem RE500 auf einer validen Datenbasis beantworten können, lauten: Wie gut ist eine Unternehmensmarke am Markt im Vergleich zum Wettbewerb positioniert und wie unterscheiden sich Selbst- und Fremdwahrnehmung der Brand“, erklärt REB.Institute Geschäftsführer Harald Steiner – und fügt an: „Diese Informationen über den Status-quo sind für Unternehmensverantwortliche essenziell, um ihre Marke in eine erfolgreiche Richtung weiterentwickeln zu können.“ 

Benchmark für die Markenstärke 
Der EUROPEAN REAL ESTATE 500 wurde 2019 ins Leben gerufen, um die einzelnen Studien des Instituts unter einem Dach zu vereinen. Der Brand Performance Index ist der Benchmark für die Markenstärke der 500 stärksten Unternehmensmarken. „Wir nutzen den Index - differenziert nach Branchen, Regionen und Ländern - als Benchmark, um die Markenstärke zu messen. Der Index bietet Unternehmen ein wesentliches Instrument, um ihre Marke mit Wettbewerbern, Marktführern und dem Branchendurchschnitt zu vergleichen“, so Steiner. In welchem Markt ist ein Unternehmen im Vergleich zu seinen Konkurrenten gut positioniert und warum? Was sind die regionalspezifischen Stärken, Schwächen, Chancen und ungenutzten Potenziale der Marke? Wer gehört zu den Top 500 Akteuren in Europa? Der EUROPEAN REAL ESTATE 500 liefert die Antwort auf all diese Fragen und andere mehr. 

Mit „Strongest Growth“ wurde eine Kategorie geschaffen, die Auskunft darüber gibt, welche Marke sich innerhalb der letzten zwölf Monate am stärksten entwickelt hat. Mit dem CMO BRAND IMPACT SCORE, der die Schrittmacherrolle von CMO bei Transformationsprozessen in Zahlen fasst, und dem neuen CEO BRAND CHARISMA SCORE (Stichwort Strahlkraft von CEO) liegen seit 2024 weitere essenzielle Messpunkt für Unternehmen vor, die ihre permanente Performance auf den Prüfstand stellen wollen.  

Starke Marke zeigen Flagge  
Eine gut eingeführte und gut gepflegte Marke gehört laut einhelliger Expertenmeinung zu den grundlegenden Vermögenswerten eines jeden Unternehmens. Was in zahlreichen Branchen wie der Lebensmittel-, Bekleidungs- oder Automobilindustrie als selbstverständlich gilt, hat sich in den letzten Jahren auch in der Immobilienbranche durchgesetzt. Und gerade in diesem Wirtschaftszweig, der zu den umsatzstärksten und einflussreichsten Wirtschaftssektoren gehört, sind gut entwickelte und klar positionierte Marken ein unverzichtbares Asset. 

Was ist eine starke Marke? Es ist eine Marke, die unverwechselbar und überzeugend ist. Es ist eine Marke, die Themenführerschaft ausstrahlt, und dies bei jenen Themen, die gerade die Menschen bewegen. Es ist eine Marke, die Sicherheit und Orientierung bietet, wenn rundum die Rahmenbedingungen verunsichernd wirken. Es ist eine Marke, die für eine Qualität steht, auf die sich die Kunden zu gefühlten 100 Prozent verlassen können. Die Stärke der Marke zeigt sich in ihrer Flexibilität und Erneuerungskraft. Starke Marken sind resilient und definieren Krisen als Chance, um sich noch präziser zu profilieren. Starke Marken wirken nach innen, indem sie Mitarbeiter eines Unternehmens hinter einer Vision versammeln - und sie wirken nach außen, indem sie Partnern und Kunden ein Werte- und Leistungsversprechen abgeben, das von den Produkten, Dienstleistungen und Repräsentanten des Unternehmens auch eingehalten wird. Starke Marken können vor allem eines: sie ziehen an, geradezu magnetisch. Und sie haben in Umbruchsphasen Bestand, wenn es gilt bei Transformationsprozessen Flagge zu zeigen.  

Damit eine Marke ihre Anziehungskraft ausüben kann, muss sie also magnetisch aufgeladen werden. Das bedeutet in erster Linie, das Augenmerk auf eine stets authentische und glaubwürdige Beziehung mit Arbeitnehmern, Kunden und Partnern des Unternehmens zu legen. Diese Beziehung kann nur funktionieren, wenn man das Umfeld, sprich den Markt, sich selbst und sein Gegenüber kennt. Nur dann ist eine unverwechselbare Positionierung möglich, nur dann kann der Mut zur Differenzierung gegenüber dem Mitbewerb in die richtigen Kanäle gelenkt werden, um die eigene Position zu bestimmen. Und nur dann  

Die Messbarkeit des Markenwerts 
Die Bedeutung des Markenwerts ist unumstritten. Die Ermittlung des Wertes einer Marke hilft unter anderem beim Kauf und Verkauf von Markenrechten, bei der Bewertung ganzer Unternehmen oder Franchises und bei der Ermittlung von Schadensersatz in Rechtsstreitigkeiten. Da die Marke den Wert des Anlagevermögens eines Immobilienunternehmens erheblich steigern kann, lässt sich dieses auch bei Unternehmenstransaktionen gewinnbringend aktivieren und könnte beispielsweise bei der Aufnahme von Krediten als Sicherheit dienen. Im Kern ist der Markenwert jener Wert, der durch die Integration der Marke im Vergleich zu einer nicht markengebundenen, aber objektiv vergleichbaren Leistung geschaffen wird. 

Die Real Estate Brand Value Study konzentriert sich auf die Bestimmung der Markenstärke. Um eine solide Grundlage für die Messung des Markenwertes zu schaffen, wurde ein wissenschaftlich fundiertes Modell (das REB Brand Potential Model) entwickelt. Das Modell erfüllt sieben zentrale Anforderungen der Markenbewertung. 

Digitale Nachhaltigkeit & Transformation 
Die REB.Institute-Studien zeigen es eindeutig: Was es als Basis braucht, ist eine datenfundierte Bestimmung der Marktlage sowie der Eigen- und Fremdwahrnehmung. Es braucht dieses klare unverfälschte Bild, um Position und Stärke zu finden. Je kleiner der Gap zwischen Markenversprechen und Einlösung des Versprechens sowie zwischen Eigen- und Fremdbild ist, umso besser. Ohne diese datengestützte Klarheit besteht die Gefahr, aufs falsche Pferd zu setzen – und aus der magnetischen Anziehungskraft könnte leicht eine ebensolche Abstoßungskraft werden.  

Daten und deren Analyse sind demnach essenziell für die Markenführung und Positionierung. Sie sind aber auch ein tragender Pfeiler zur Erreichung einer Immobilienwirtschaft die zirkulär ist, kontinuierlich Ihren CO2-Fußabdruck senkt und verantwortlich mit den Ressourcen umgeht. Fakt ist: Nachhaltigkeit und Digitalisierung sind längst kein Gegensatz mehr, sondern sollten symbiotisch genutzt werden. Digitalisierung unterstützt heutzutage die nachhaltige Entwicklung und Nutzung, aber auch den Rückbau von Gebäuden, Stichwort Building Information Modeling, kurz BIM. Daten spielen dabei eine Schlüsselrolle, da die Synergie zwischen Digitalisierung und Nachhaltigkeit nur funktionieren könne, wenn Daten vorhanden sind, die nachhaltige Maßnahmen auch mess- und nachvollziehbar machen.  

Digitalisierung heißt dabei immer mehr auch Künstliche Intelligenz, die dabei hilft, einerseits die ökonomische und gesellschaftliche Resilienz zu erhöhen und andererseits notwendige Transformationen voranzutreiben. Lernende Algorithmen ermöglichen präzisere Voraussagen und detailliertere Auskünfte über die Zusammensetzung von Ökosystemen. Sie helfen, das Leben in Zeiten der Hypervernetzung, der globalen Erwärmung und der sich häufenden Krisen sicherer zu gestalten. Der Einsatz von KI kann dazu beitragen, starr gewordene Strukturen zu flexibilisieren und agilere Reaktionen auf unerwartete Ereignisse zu ermöglichen. 

Unternehmen in der Immobilienbranche, die es mit Nachhaltigkeit und Digitalisierung ernst nehmen, werden KI künftig systematisch und strategisch in ihre Geschäftsprozesse integrieren müssen. Das hat im Übrigen auch mit dem Thema der Markenpositionierung zu tun. Wenn Zeit zum kritischen Faktor wird, sind intelligente Methoden der Datenanalyse gefragt, um Zielgruppen zu verstehen und Marken an genau der richtigen Stelle in Position zu bringen. Mit KI-basierter Technologie lassen sich Marktdaten und Kundenverhalten verstehen, analysieren und Schlüsse ziehen, die für die Ansprache von künftigen und von Bestandskunden essenziell sind. Das ist heute bereits möglich und mittlerweile nicht nur großen Unternehmen mit riesigen IT-Abteilungen vorbehalten. Auch das ist ein Vorteil von KI, die zur Demokratisierung beiträgt, indem alle darüber verfügen können, die entschieden haben, diesen Weg zu gehen.