DATENERHEBUNG

Rund um die Marke existiert eine Vielzahl an Bewertungsverfahren. Das Modell des Real Estate Brand Values stellt dabei das erste Verfahren dar, das speziell für die Immobilienbranche angepasst wurde. Entwickelt wurde eine Methodik, die Spezifika der Immobilienwelt aufgreift, um eine allgemein akzeptierte Vorgehensweise für alle relevannten Teilbranchen zu definieren (konkret: Architekten, Asset Manager, Property Manager, Banken, Integrierte Dienstleister, Investoren, Projektentwickler, Projektsteuerer, Facility Manager, Analysten & Bewerter, Immobilienmakler etc.).

Die branchenimmanenten Beurteilungskriterien der Real Estate Brand Value Study passen sich den Veränderungen des Marktes an. Beleuchtet werden dabei eine Vielzahl an Markendimensionen, Kriterien und Faktoren, wie die auszugsweise Liste im Folgenden verdeutlicht: Vertrauenswürdigkeit, Innovationskraft, HR-Kompetenz, persönliche Erfahrung, ESG Kompetenz, Resilienz, regionale Kompetenz, Klimaneutralität, Berichtswesen, integrative Schnittstellenkompetenz, Wiedernutzungsabsicht, Weiterempfehlungsabsicht etc. Jede relevante Marke in jeder Teilbranche wird auf der Basis einer onlinegestützten Befragung von B2B-Kunden anhand von bis zu 20 Indikatoren bewertet. Die Befragungsergebnisse werden anschließend mithilfe multivariater Statistik analysiert und zu einem Index (0 – 100) verdichtet. Die Ergebnisse ergeben sich somit nicht aufgrund von Experteneinschätzungen, sondern spiegeln die intuitiven Prozesse der Befragten wider. Der ermittelte Wert kann als das Potenzial angesehen werden, das eine Marke auf dem Markt hat, und ist somit der wesentliche Wert der empirischen Markenbewertung und die zentrale Steuerungsgröße für die Markenführung. Der Markenpotenzial-Index wird abschließend mit der Markenbekanntheit und der Markenloyalität sowie Sekundärdaten verknüpft. Der sich daraus ergebende Wert ist der Real Estate Brand Value, der die Markenstärke beschreibt.

BRAND POTENTIAL MODEL

TEILBRANCHEN

  • ALTERNATIVE FINANZIERER

  • ANALYSTEN & BEWERTER

  • ARCHITEKTEN

  • ASSET MANAGER

  • BANKEN

  • BUSINESS CAMPUS

  • DEBT ADVISOR

  • DEVELOPER LOGISTIK

  • DEVELOPER OFFICE

  • DEVELOPER RESIDENTIAL

  • DEVELOPER RETAIL

  • FACILITY MANAGER

  • IMMOBILIEN ANWÄLTE

  • IMMOBILIEN MAKLER

  • INTEGRATED REAL ESTATE MANAGER

  • INVESTOREN

  • KOMMUNIKATIONS- / MARKENAGENTUR

  • PERSONALBERATER

  • PROJECT MANAGER

  • PROPERTY MANAGER

BRAND VALUE

Für die Evaluierung der Markenstärke in der Immobilienwirtschaft gelten sieben Grundsätze:

  • Eine Markenstärkemessung für Immobilienmarken ist nur dann glaubwürdig, wenn die Vorgehensweise und Berechnung transparent und nachvollziehbar sind. Das schließt u.a. die Offenlegung der verwendeten Fragen, eine Übersicht über die befragte Zielgruppe, die Berechnung von Dimensionen sowie die Verrechnung zur Markenstärke mit ein

  • Markenstärke ist ein mehrdimensionales und latentes Konstrukt, weshalb eine aussagekräftige Messung auf der Berücksichtigung mehrerer Dimensionen basiert. 

  • Markenstärke ist immer branchen- und zielgruppenabhängig. Daher muss eine Markenstärkemessung in der Immobilienwirtschaft die spezifischen Charakteristika der Gesamtbranche sowie einzelner Teilmärkte und Zielgruppen berücksichtigen.

  • Die Aussagekraft einer Markenstärkemessung in der Immobilienwirtschaft hängt zentral von der Reliabilität und Validität der empirischen Daten ab. Dabei müssen die Kriterien sowohl in der Datenerhebungsphase berücksichtigt werden als auch in der Datenauswertungsphase durch entsprechende Routinen der Marktforschung überprüft werden.

  • Markenstärke ändert sich im Zeitablauf, weshalb eine Markenstärkeermittlung auf aktuellen Daten basieren muss. Dies führt dazu, dass eine Primärerhebung die bevorzugte Methode ist. Um die Aussagekraft der Markenstärkemessung sicherzustellen, muss die Primärerhebung auf einer umfangreichen Stichprobe und/oder Vollerhebung pro Marke basieren.   

  • Eine Markenstärkemessung kann nur bestimmte Aufgaben wie zentrale Steuerungsgröße für die Markenführung (KPI), Input für eine monetäre Markenbewertung, Entlohnungsgrundlage für externe Dienstleister oder Erstellung von Markenrankings erfüllen. 

  • Es existieren in der Immobilienbranche sehr unterschiedliche Markenstrategien wie Unternehmens-, temporäre Projekt- und Produktmarken sowie Kombinationen aus verschiedenen Markenebenen (sog. Markenhierarchien). Eine Markenstärkemessung hat genau festzulegen, welches Bewertungsobjekt zugrunde gelegt wird.