Markenkampagnen vor den Vorhang

Mit den Wettbewerbskategorien „Best Brand Management” und „Strongest Brand Campaign” trägt das REB.Institute dem Umstand Rechnung, dass in Zeiten der Transformation die Relevanz der strategischen Markenführung zunimmt. Die Analyse, Bewertung und Prämierung der impactstärksten Markenstrategien liefert Best Practice und soll dabei helfen, die Methoden der Markenführung in der Branche weiter zu professionalisieren.

Marken stellen zentrale immaterielle Bestandteile des gesamten Unternehmenswertes dar. Nach den Analysen des Markenberatungs- und Markenbewertungsunternehmens Biesalski & Company sind im Durchschnitt 49 Prozent des gesamten Unternehmenswertes auf den Markenwert zurückzuführen. Auch wenn dieser Wert im Immobilienwesen aufgrund des überwiegenden B2B- und Servicecharakters der Branche vermutlich etwas geringer ausfällt, kommt der Markenführung in Form von Markenkampagnen eine essenzielle Bedeutung zu.

Kernfragen einer Kampagne
Was macht eine gute Markenkampagne aus? Die Frage ist nicht leicht zu beantworten, das koordinierte Zusammenwirken unterschiedlichster Ressourcen und Akteure in diesem Themenfeld erweist sich als komplex. Klar ist, dass ein Grobkonzept vorliegen muss, dass Antworten auf grundsätzliche Fragen gibt, wie „Was ist die Zielgruppe?“ und „Wie lautet die Botschaft, die man senden möchte?“. Gefragt ist zudem eine Leitidee, die imstande ist, Kampagnenmaßnahmen zu tragen, und die sich wie ein roter Faden durch alle Formen der Kommunikation zieht. Auch die Rahmenbedingungen der Kampagne (Zeit, Budget, Wettbewerb etc.) müssen vorab geklärt sein, was Marktverständnis und das Wissen um Eigen- und Fremdwahrnehmung erfordert. Auf den Antworten dieser fundamentalen Fragen setzt das Kampagne-Feinkonzept auf, bei dem es um die konkrete Umsetzung geht. Welche Maßnahmen sollen zum definierten Ziel und zur Zielgruppe führen? In welcher zeitlichen und inhaltlichen Abfolge? Auf welchen Kanälen? Und nicht zuletzt: Wie lässt sich der Kampagnenerfolg bemessen?

Suche nach dem stärksten Impact
„In Zeiten der Transformation und des sich verschärfenden Wettbewerbs wächst die Bedeutung von Marketingabteilungen. Die Relevanz der strategischen Markenführung nimmt zu. Wir tragen dieser Entwicklung mit den Kategorien ,Best Brand Management‘ und ,Strongest Brand Campaign‘ Rechnung“, sagt REB.Institute Gründer und CEO Harald Steiner, und fügt an: „Wir möchten zu einer konstruktiven Auseinandersetzung mit den Thema Marke und Kommunikation anstoßen.“ Das REB.Institute hat sich damit zum Ziel gesetzt, nicht nur Ansätze zum Monitoring der Markenstärke zu evaluieren und die besten Marken jährlich zu ermitteln, sondern auch die Markenführung insgesamt in der Branche zu professionalisieren.

In diesem Sinne wurden Unternehmen aufgerufen, ihre Markenkampagnen in Form eines Pitches zu präsentieren und ihre Projekte mit Angaben zu den Kommunikations- und Maßnahmenzielen, Umsetzungskanälen, Erfolgsparametern und -messergebnissen zu beschreiben. Die Kampagnen werden im Anschluss in einem mehrstufigen Verfahren bewertet, wobei in einem ersten Schritt die Experten des Real Estate Brand Boards eine Shortlist erstellt haben. Dabei wurden jeweils 0 bis 10 Punkte für neun Kriterien vergeben:

Ist die Markenzugehörigkeit erkennbar?
Sind die Maßnahmen auf die Marke bezogen authentisch?
Sind bei allen Maßnahmen die thematischen Zielsetzungen erkennbar?
Ist eine zielgruppenspezifische Segmentierung erkennbar?
Wurden die Bedürfnisse der Zielgruppe erkennbar angesprochen?
Handelt es sich um ein kreatives, ausgefallenes Konzept?
Ist die Botschaft klar und einprägsam?
Sind die Maßnahmen in den Kanälen medienadäquat adaptiert bzw. umgesetzt?
Ist die Gestaltung einzigartig?

Jene Unternehmen, die es auf die Shortlist geschafft haben, erhalten eine Einladung zur Brand Academy im Herbst 2024, bei der sich ihnen die Möglichkeit bietet, die Kampagnen persönlich zu präsentieren. Im Rahmen der Brand Academy werden schließlich die impactstärksten Arbeiten ausgezeichnet.