Best Brands Practice
Hemmy Garcia. Der in Kuba geborene Wahlberliner bringt von karibischen Drehern gefertigte Zigarren der höchsten Kategorie auf den Markt.
Foto: Hemmy’s/Marco Preikschat
Die Zigarre:
Berliner Rauchzeichen
aus der Karibik
Als Christoph Kolumbus 1492 getrocknete Tabakwickel aus Kuba nach Europa mitbringt, beginnt der weltweite Siegeszug der Zigarre. Eine Geschichte als Reise durch die Jahrhunderte: von den Ureinwohnern Amerikas über die Zigarrenfabriksarbeiterin Carmen von Sevilla bis zu den „Aficionados“ der Neuzeit – am Beispiel des Deutsch-Kubaners Hemmy Garcia, der ein mehr als 500 Jahre altes Kulturgut gerade zu neuem Leben erweckt.
Man schreibt den 2. November 1492, als der italienische Seefahrer in kastilischen Diensten, Cristoforo Colombo, die Bucht von Bariay an der Nordostküste Kubas erreicht. In sein Bord-Tagebuch notiert er: „Die schönste Insel, die Menschenaugen jemals erblickten.“ Im Wettlauf mit Portugal um den Seeweg nach Indien wähnt sich Colombo in der Nähe des chinesischen Festlands. Auf der Suche nach dem großen Khan, dem Kaiser von China, entsendet der Admiral seine Begleiter Rodrigo de Jerez und Luis de Torres ins Landesinnere.
Nach der Rückkehr von ihrer viertägigen Erkundungsreise berichten die beiden von freundlich gesinnten Ureinwohnern des Volkes der Taino, die in einfachen Hütten aus Palmholz wohnen, Süßkartoffeln, Erdnüsse und Tabak anbauen − und die regelmäßig einer seltsamen Beschäftigung nachgehen. Sie halten gerollte, trockene Palm- und Maisblätter „in der Art einer aus Papier geformten Muskete“ in der Hand, mit Tabak auf der Innenseite. Mit kleinen, glimmenden Holzstücken zünden sie eine Seite an, um aus der anderen Seite zu „trinken“ und „sich ihren Gebräuchen gemäß zu beräuchern“. Luis de Torres und Rodrigo de Jerez werden in die Geschichtsbücher als die ersten Europäer eingehen, die das Tabakrauchen beobachtet haben.
Betäubender Teufelsbrauch. Die Entdeckung Kubas durch Christoph Kolumbus hat für die indigene Bevölkerung tragische Folgen. Die Insel wird von 1511 bis 1515 im Auftrag des spanischen Königs Ferdinand durch Diego Velázquez de Cuéllar erobert. Zahllose Ureinwohner kommen durch Kriege gegen die Spanier, eingeschleppte Krankheiten (Pocken), Zwangsarbeit und Unterernährung ums Leben. Ein gewisser Bartolomé de las Casas, der als Feldkaplan an der Eroberung teilgenommen hat, sagt sich ab 1514 aus Gewissensgründen von der massiven wirtschaftlichen Ausbeutung der Indigenen los und engagiert sich fortan gegen deren Unterdrückung – jener De las Casas, dem zugleich die erste präzise Beschreibung der Zigarre zuzuschreiben ist.
In seinem 1542 erschienenen Buch „Die rasche Vernichtung der Indianer“ schreibt der Kaplan: „Es waren trockene Gräser, eingewickelt in ein ebenfalls trockenes Blatt, so dass eine Art Rolle entstand, wie die Kinder sie am Fest des Heiligen Geistes haben. Sie zündeten sie am einen Ende an, saugten am anderen und inhalierten den Rauch. Dieser Rauch wirkte betäubend auf sie, berauschte sie sozusagen, doch verhinderte er, so sagten sie, dass sie Müdigkeit verspürten. Diese Rollen oder wie immer man sie bezeichnen möchte, nannten sie Tabaccos.“
Dramatische Konsequenzen hat die Kubareise auch für die Kolumbus-Gefährten und Tabaccos-Zeitzeugen Luis de Torres und Rodrigo de Jerez. Während Torres, der als spanischer Siedler auf Kuba verblieben war, vermutlich im Jahr 1493 getötet wird, ist Jerez nach Europa zurückgekehrt. Er frönt dem Tabakrauchen nach Vorbild der Tainos und führt die Gewohnheit in seiner andalusischen Heimatstadt Ayamonte ein. Doch der Rauch erschreckt seine Nachbarn und ruft die spanische Inquisition auf den Plan. Jerez wird wegen seines „sündigen und höllischen“ Gehabes in den Kerker geworfen, weil „nur der Teufel einem Mann die Macht geben konnte, Rauch aus seinem Mund auszuatmen“.
Christoph Kolumbus ankert mit seinen Schiffen Santa Maria, Nina und Pinta vor Kuba: „Die schönste Insel, die Menschenaugen jemals erlickten.“
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Kuba gilt noch immer als eines der führenden Länder der weltweiten Zigarrenproduktion. Dazu gesellen sich die Dominikanische Republik, Nicaragua und Honduras, wo die klimatischen Bedingungen für den Tabakanbau ideal sind.
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Vom Kraut zum Medikament.
Als Rodrigo de Jerez nach sieben Jahr Haft entlassen wird, hat sich das Rauchen von Tabak in Europa bereits durchgesetzt. Schon in den 20er- und 30er-Jahren des 16. Jahrhunderts zirkuliert Tabak in Städten wie Sevilla, Cadiz, Moguer und Lissabon, dient u.a. als Tauschmittel, um die ersten Sklaven an Afrikas Küsten zu kaufen.
Eine erste verschriftlichte Handlungsanleitung, wie der Tabak zu konsumieren ist, liefert im Jahr 1556 der französische Franziskanermönch André Thevet: „Das Kraut wird gepflückt und im Schatten getrocknet. Nach der Trocknung umwickelt man eine bestimmte Menge mit einem Palmblatt und rollt es auf die Länge einer Kerze zusammen. Dann zündet man das eine Ende an und atmet den Rauch durch Nase und Mund ein.“ Und Thevet mahnt aus eigener Erfahrung zur Mäßigung: „Wenn man es nicht gewohnt ist, ist der Gebrauch dieses Krauts nicht ungefährlich, der Rauch kann zu Schweißausbrüchen bis hin zur Ohnmacht führen.“ Nur 15 Jahre später hat man dem Tabak bereits vorwiegend die positiven Seiten abgewonnen. 1571 wird er in Spanien zum Medikament erklärt. Die Palette der Anwendungsbereiche reicht von giftigen Bisswunden, Lungenleiden aller Art und Kopfschmerzen über Rheumatismus, Zahnschmerzen und Erkältungen bis hin zu Verstopfungen, Magenleiden und Nierensteinen.
Der weltweite Siegeszug von Tabak nimmt ab nun seinen Lauf. Britische Seefahrer und Soldaten bringen die ersten Zigarren aus der kubanischen Hauptstadt Havanna nach Neuengland. Die ersten Tabakplantagen entstehen 1612 in Virginia und 1631 in Maryland, doch in den amerikanischen Kolonien wird Tabak nur in Pfeifen geraucht. Zu den ersten großflächigen europäischen Tabakpflanzungen kommt es in Spanien, Portugal und Frankreich, später in den Niederlanden und England. Mit der Entwicklung des Anbaus und der Einführung der Trocknung und Fermentation des Tabaks kommt es zur Herstellung von Deck- und Umblättern für die Zigarrenproduktion. Die Welt erlebt im 18. Jahrhundert die Geburtsstunde der heutigen Zigarre.
Von „Carmen“ zurück nach Kuba. Zu den ersten und wichtigsten Zigarrenfabriken Europas gehört im 18. Jahrhundert die Real Fábrica de Tabacos de Sevilla. Die spanische Tabakfabrik bietet in ihrer Blütezeit Platz für mehr als 10.000 Angestellte. Als bekannteste der überwiegend weiblichen Mitarbeiterinnen gilt Carmen. Die Legende besagt, dass sie in der Lage ist, Zigarren zwischen ihren Schenkeln rollen zu können. Der französische Komponist Georges Bizet wird der sagenumwobenen, heißblütigen und selbstbewussten Frau im Jahr 1875 mit der gleichnamigen Oper die Ehre erweisen.
Die Tabakfabrik von Sevilla ist heute Geschichte. Seit dem Jahr 1949 sind die Fabrikhallen Teil der Universität von Sevilla. Zum Untergang der Zigarrenproduktion in Sevilla trägt im 19.Jahrhundert vor allem die in Europa wachsende Nachfrage nach Zigarren höherer Qualität bei. Besonders in England und Frankreich ist das edle Zigarrenrauchen zur Sitte geworden. Eigens geschaffene Raucherzimmer in Clubs und Hotels legen davon Zeugnis ab. Die „Sevillas“ werden nach und nach durch Zigarren aus Kuba verdrängt. Plantagen und Fabriken schießen auf der Karibikinsel en masse aus dem Boden. 1850 zählt man in Kuba 9500 Plantagen und 1300 Fabriken. 1855 wird der Produktionsrekordwert von 357 Millionen Stück erreicht. Exportiert wird nicht nur nach Europa, sondern vor allem in die nahe gelegenen USA. Als diese 1857 ohne Ankündigung drastisch ihre Zollgebühren erhöhen, stürzt das Urland der Zigarren in eine erste tiefe Krise.
Fidel Castros „Cohiba“. So ereignisreich die Geschichte Kubas in den nächsten knapp 165 Jahren auch verlaufen mag: Das Erfolgskapitel der Zigarre wird bis heute fortgeschrieben. Die größte Krise erlebt das Tabakprodukt wohl im Zuge der Revolution 1959, als mit Diktator Batista auch eine große Zahl an renommierten Zigarrenfabrikanten das Land verlassen. 1960 schafft Fidel Castro Namen, Kisten, Etiketten und Bauchbinden, die seit über einem Jahrhundert etabliert sind, einfach ab − und verkündet: „Die Zeit der Marken ist vorbei.“ Die 960 Zigarrensorten, die es einmal gegeben hat, werden auf vier reduziert und unter dem Monopol des Staates produziert.
Dass der Export daraufhin dramatisch einbricht, nimmt man Jahre später zum Anlass, Marken und traditionelle Produktionsmethoden wiederaufzunehmen. In diese Zeit fällt auch die Initiative von Eduardo Rivero, Freund eines Leibwächters von Fidel Castro, der in seiner neu gegründeten Fabrik „El Laguito“ die Produktion einer eigenen Sorte vorantreibt, die nur den allerhöchsten Qualitätsansprüchen Genüge tun darf. Für die Zigarre des zum alleinigen Lieferanten des Oberkommandierenden aufgestiegenen Fabrikanten wird ein passender Name gesucht, einer der an das Kuba vor Kolumbus erinnern soll. Die Entscheidung fällt auf den Namen, den die Indianer des Volksstammes der Taino ursprünglich ihren gerollten, trockenen Palm- und Maisblättern gegeben hatten: Cohiba.
Das Beste aus zwei Welten. Im dritten Jahrtausend gilt Kuba noch immer als eines der führenden Länder der weltweiten Zigarrenproduktion. Dazu gesellen sich Staaten wie die Dominikanische Republik, Nicaragua und Honduras, wo die klimatischen Bedingungen für den Tabakanbau geradezu ideal sind. Über eine traditionsreiche Historie verfügt aber auch Deutschland − was ursprünglich mit der Geschichte von Sevilla verwoben ist. So genießt in der ersten europäischen Zigarrenfabrik der Deutsche Heinrich Schlottmann eine Ausbildung als Zigarrenmacher, um sich 1788 in Hamburg mit der ersten deutschen Zigarrenfabrik selbständig zu machen. Nach Hamburg und Bremen entstehen im 19. Jahrhundert weitere Zigarrenfabriken in Hessen (Raum Gießen), Ostwestfalen („Zigarrenstadt“ Bünde) sowie rund um Heidelberg und in Oberbaden.
Einem Einbruch der deutschen Produktion während des Zweiten Weltkriegs folgt in den letzten Jahren ein Wiederaufleben der Zigarre. Bedient wird die Lust am Genuss- und Kulturgut durch „Aficionados“ wie Hemmy Garcia, dem es am Herzen liegt, eine mehr als 500 Jahre alte Tradition zu neuem Leben zu erwecken. Der in Kuba geborene Wahlberliner bringt von karibischen Drehern gefertigte Zigarren der höchsten Kategorie auf den Markt. Die deutsch-karibische Co-Produktion versteht er als Verbindung des Besten aus zwei Welten.
Optisch, aber vor allem per Tastsinn, wird bei der Qualitätsprüfung erkundet, wie gleichmäßig weich bzw. fest die Zigarren gerollt wurden und ob Knoten zu spüren sind, die sich als hinderlich beim Ziehen erweisen könnten.
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In Kuba erlernte Fähigkeiten als Zigarrenroller und Qualitätsprüfer bescheren dem Händler in Berlin ein Alleinstellungsmerkmal in der Branche.
Foto: Hemmy’s/Marco Preikschat
Geerbte Leidenschaft
Die Geschichte des Mannes beginnt – wie sollte es anders sein – in Havanna. 1982 kommt Hemmy zur Welt, die Affinität zur Zigarre ist quasi ein Erbgut. Vater Manuel Garcia Morejon baut 1989 gemeinsam mit einem anderen Evergreen der Branche, Heinrich Villiger, ältester Sohn der Schweizer Zigarrendynastie Villiger Söhne, die 5th Avenue Products Trading-GmbH auf. Das Unternehmen mit Zentrale in Waldshut-Tiengen, im Südwesten Baden-Württembergs unmittelbar an der Schweizer Grenze gelegen, wird zum weltweit ersten Joint-Venture für den exklusiven Import und Vertrieb von Habanos, den gesetzlich geschützten Zigarren aus Kuba, und zum offiziellen Alleinimporteur von Habanos in Deutschland, Österreich und Polen. Heute vertreibt 5th Avenue mehr als 27 Habanos-Marken in rund 200 verschiedenen Formaten für den gehobenen Tabakwarenfachhandel.
Die erfolgreiche Arbeit von Manuel Garcia Morejon sorgt damals im Mutterland der Zigarre für Aufsehen. 1995 kehrt er nach Kuba zurück und wird zum Commercial Vice President von Habanos SA bestellt. Die Funktion beim Tabakherstellungsunternehmen, das für Kuba weltweit die Verkaufsförderung, den Vertrieb und den Export von Premium-Zigarren kontrolliert, bekleidet er 14 Jahre lang.
13, der erste Zug. 1995 entpuppt sich auch für Sohn Hemmy – er ist mit seiner Mutter bereits ein Jahr nach seiner Geburt nach Deutschland zurückgekehrt − zu einem Schlüsseljahr. An das prägende Ereignis erinnert er sich 2024 mit einem Schmunzeln zurück: „Ich war 13 Jahre alt und bei meinem Vater in Kuba zu Besuch. Ich habe mich nächtens zum Humidor geschlichen, mir eine Montecristo ,A‘ geschnappt und zum ersten Mal eine Zigarre geraucht. Ich weiß noch, dass ich ,dicke Backen‘ bekommen habe und der Speichelfluss so groß wurde, dass ich ständig spucken musste.“ Das kindliche Experiment mit der dazumal begehrtesten Havanna-Zigarre der Welt, stolze 23 Zentimeter lang, knapp 2 Zentimeter dick, bricht Hemmy nach rund einer halben Stunde ab. Mit der Rauchdauer von 90 Minuten ist er überfordert, der Eindruck scheint dennoch ein bleibender zu sein.
Mit 16 Jahren hält Hemmy in der Schule seinen ersten Vortrag über Rohtabakanbau und Zigarren. Nach Abschluss der Realschule in Berlin beginnt er auf den Spuren seines Vaters eine Industriekauflehre bei Villiger Söhne und lernt in Waldshut das Händlergeschäft zweieinhalb Jahre lang von der Pike auf. Es folgt eine Anstellung als Junior Repräsentant im norddeutschen Raum, die sich als schwierig erweist. „Ich hatte so meine Probleme damit, einerseits großartige kubanische Zigarren verkaufen zu dürfen und andererseits dabei das Gefühl nicht los zu werden, in einem relativ arroganten Milieu als Bittsteller dazustehen.“ Die Position im Außendienst entspricht nicht seinen Vorstellungen. Hemmy Garcia kündigt, schiebt ein paar Monate beim UK-Generalimporteur Hunters & Frankau in London ein und beschließt schließlich dorthin zurückzukehren, wo seine Leidenschaft für Zigarren mit Sicherheit auf fruchtbaren Boden stößt, nach Kuba.
Qualität, sinnlich geprüft. In seinem Geburtsort Havanna eröffnet sich für Hemmy Garcia die Möglichkeit, in der damals modernsten Zigarrenmanufaktur Kubas, H. Upmann, Fähigkeiten als Zigarrenroller und Qualitätsprüfer zu erwerben − was ihm Jahre später als Händler in Berlin ein Alleinstellungsmerkmal in der Branche beschert. Speziell die Qualitätsprüfung erlebt er als ebenso spannende wie erkenntnisreiche Tätigkeit, die Bilder aus dem Jahr 2004 sind ihm noch detailliert im Kopf: „Man sitzt mit den Drehern an Tischen, auf denen Tausende frisch gerollte Zigarren zu einer Pyramidenform aufgetürmt werden, untersucht die Ware mit den Augen und lässt sie einzeln durch die Hände gleiten.“ Optisch, aber vor allem per Tastsinn, wird erkundet, wie gleichmäßig weich bzw. fest die Zigarren gerollt wurden und ob Knoten zu spüren sind, die sich als hinderlich beim Ziehen erweisen könnten. Nur die beste Ware wird für den Export freigegeben, der Rest gesammelt, geschreddert und an die Zigaretten- oder Zigarillo-Produktion weitergeleitet. Was in den Fabriken nicht fehlen darf, sind Mitarbeiter, die sich zwecks Qualitätscheck des Geschmacks die Zeit nehmen, Zigarren zu rauchen. Der Genuss kommt in der Fabrik laut Garcia niemals zu kurz. „Die Ausbildung war großartig, ein Erlebnis mit allen Sinnen.“
Die Zigarre entstauben. Die „Tricks“, die Hemmy Garcia vor Ort gelernt hat, reichern seinen Erfahrungsschatz an. Die Zeit reift, um sich auf eigene Beine zu stellen. „Ich wollte meine Passion leben, selbständig sein und in die Vollen gehen“, kommentiert er heute die Entscheidung, mit gerade mal 26 Jahren einen eigenen Zigarrenshop zu eröffnen. HEMMY'S finest cigars & more, Welfenalle 6, 13465 Berlin, heißt seit 2008 die Anschrift für all jene, die das Besondere suchen. Denn HEMMY’s ist laut seinem Eigentümer kein Zigarrengeschäft wie all die anderen: „Mir war von Anfang an klar, dass ich die Dinge anders handhaben will, als es üblich ist.“ Das eingestaubte Image der Branche aufbrechen, mehr Leichtigkeit in ein von lähmender Ernsthaftigkeit geprägtes Business bringen und das Kultgut Zigarre neu positionieren – so lautet Garcias Credo. Der Zigarrenkonsum soll nicht mehr einer in Klischees verhafteten Elite vorbehalten sein, sondern jeder und jedem zugänglich gemacht werden.
Was das konkret bedeutet, illustriert Garcia anhand eines konkreten Beispiels: „Zu mir kam einmal ein junger Mann ins Geschäft. Er hatte schon einige ,Gespräche‘ in diversen Zigarrenläden hinter sich und klagte mir sein Leid, dass er sich aufgrund seines Alters nicht ernst genommen fühlte. Ich nahm mir die Zeit, die notwendig war, um ihn umfassend zu beraten und die für ihn richtige Zigarre zu finden.“ Die Dienstleistung macht sich bezahlt. „Mittlerweile gehört der Mann zu meinen besten Kunden, und er ist mit Freude bereit, in seine neue Leidenschaft Liebe, Zeit und Geld zu investieren.“
HEMMY’S, preisgekrönt. Der Grundgedanke, die Zigarre als aufregendes Lifestyle-Produkt zu inszenieren, geeignet für Frauen wie Männer, unabhängig von Stand und Alter, paart sich bei Hemmy Garcia mit dem Anspruch, das bestmögliches Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten. Das Motto „Viel Zigarre zu einem fairen Preis“ spiegelt sich seit wenigen Jahren in einem besonderen Angebot wieder: die Eigenmarke HEMMY‘S.
Die Idee, eine eigene Zigarrenmarke zu kreieren, entsteht vor rund zehn Jahren, mitten in einer Zeit, in der es um die Verfügbarkeit hochqualitativer kubanischer Zigarren nicht zum Besten bestellt ist. Garcia nutzt die Gunst der Stunde und seine Kontakte in der Branche, um 2017 die konkrete Planung für sein Projekt zu starten. Als Partner fungiert der Produzent ABAM in Santa Domingo, der in der Hauptstadt der Dominikanischen Republik auf einem rund 10.000 Quadratmeter großem Gelände residiert. Etwa 450.000 Stück werden hier monatlich ausschließlich in Handarbeit produziert. ABAM ist Hauptlieferant von Villiger Söhne, Vater Manuel Garcia Morejon Sales Manager und prominentes Aushängeschild der Manufaktur. Die Kreise schließen sich.
Drei Jahre lang wird an einer neuen Tabakmischung gefeilt, die Kreation der sogenannten Master Blender verfeinert Hemmy Garcia mit seiner Vorstellung davon, wie seine Eigenmarke schmecken soll. Die Teamarbeit und das Zusammenspiel von „Leidenschaft, Netzwerk und Glück“ rentiert sich. Unter den drei erarbeiteten Blends hat es vor allem die Hemmy’s Robusto Edicion Limitada den Kritikern angetan. 2021 wird sie vom renommierten Zigarren-Magazin zur Zigarre des Jahres gewählt.
Die kommenden Jahre sollen laut Garcia neben dem Shop-Tagesgeschäft vor allem der internationalen Vermarktung gewidmet werden. Schritt für Schritt will der Wahlberliner mit kubanischen Wurzeln seine Fühler auf fremde Märkte ausstrecken, die auch außerhalb Europas liegen können. Jüngste „vielversprechende Kontakte“ nach Südkorea sind ein Beleg dafür. Die nächste Chance, sich der internationalen Community der Aficionados zu präsentieren, bietet sich von 19. bis 21. September 2024 auf der InterTabac & InterSupply in Dortmund. Auf der weltgrößten Fachmesse für Tabakwaren und Raucherbedarf möchte Hemmy Garcia nicht nur seine preisgekrönte Eigenmarke promoten, sondern auch sein Credo vom neuen Lifestyle des Zigarrenrauchens – ein Aufbruch nach mehr als 500 Jahren Tradition.
Rauchtest für den Qualitätscheck des Geschmacks:
„Ein Erlebnis mit allen Sinnen.“
Foto: Hemmy’s/Marco Preikschat
2021 wird die Eigenmarke Hemmy’s Robusto Edicion Limitada vom renommierten Zigarren-Magazin zur Zigarre des Jahres gewählt.
Foto: Hemmy’s/Marco Preikschat