SCHIFFSBAUER & RAUMFAHRER

„Wenn Du ein Schiff bauen willst, dann trommle nicht Männer zusammen, um Holz zu beschaffen, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre die Männer die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer.“ Antoine de Saint-Exupéry, Kult-Autor („Der kleine Prinz“). „Alles, von dem sich der Mensch eine Vorstellung machen kann, ist machbar.“ Wernher von Braun, Wegbereiter der Raumfahrt. Zwei meiner Lieblingszitate, die ich so frei bin sinngemäß zu kombinieren.

VISIONÄRE & KOMMUNIKATOREN

Nur wenn man eine Vision in den Herzen und Köpfen seiner Mannschaft verankert, kann die Reise zu neuen Ufern ein nachhaltiger Erfolg werden. Dass die treibende Kraft dahinter der Kapitän sein muss, versteht sich von selbst. Wenn etwas Chefsache ist, dann die Vorgabe und Vorstellung von Kurs und Ziel. Eine Vorgabe, die logischerweise klar und authentisch kommuniziert werden muss – und dies nicht im Kreise der Mannschaft allein, sondern vor der versammelten Öffentlichkeit, zu neudeutsch, vor allen relevanten Stakeholdern.

WIRTSCHAFTLICH & GESELLSCHAFTSPOLITISCH

Jüngste Studien besagen, dass es in Deutschland einen klaren Wunsch danach gibt, dass Marken und Unternehmen bei der Lösung gesellschaftlicher Herausforderungen eine Rolle spielen. Etwa die Hälfte aller Deutschen ist dabei der Ansicht, dass sich die oberste Führungskraft zu diesen Themen äußern sollte. Delegieren ist keine Option. Unternehmen sollen also von ausschließlich wirtschaftlichen zu ebenso gesellschaftspolitischen Akteuren mutieren und die CEOs sind aufgefordert, Flagge zu zeigen. Worum geht es? Um die Positionierung der unternehmenseigenen Haltung und um eine Markenbotschaft, ausgegeben vom Chef, der im Idealfall selbst eine Marke ist, um derart besser gehört zu werden.

DR. Z & DIE WANDLUNG

Wie man sich als CEO-Marke inszeniert und damit die Unternehmens-Marke stark macht, wusste in Deutschland im vergangenen Jahrzehnt kaum einer besser als der bis 2019 amtierende Daimler Chef Dieter Zetsche. Zetsche lebte die moderne Unternehmenskultur vor, die er sich beim Milliardenkonzern wünschte. Bodenständig und offen, Smalltalk mit Mitarbeitern in der Kantine, lockere Bewerbungsgespräche am Steuer eines Firmenwagens, Auftritte als Dr. Z in Werbeclips etc. Der Stuttgarter Autobauer, der einst für Manschettenknöpfe und Krawatten stand, wandelte sich zu einem coolen, hippen Unternehmen, das Dr. Z mit seiner kompromisslosen Überzeugung bis 2018 zurück an die Weltspitze und zu Rekordergebnissen auf allen Ebenen führte.

OLA & DIE KRISE

Auch für das, was es für ein Unternehmen bedeutet, wenn es sein Frontgesicht verliert, steht Daimler Pate. Im Mai 2019 sagte Dieter Zetsche als Vorstandsvorsitzender Tschüss – und sein Konzern wurde zum Sanierungsfall mit Gewinnen, die bis heute in den Keller rauschen. Warum, darüber wird aktuell viel diskutiert. Fakt ist, dass dem Konzern mit dem Abgang des strahlenden Chefs die eigene Strahlkraft abhanden gekommen ist. Hand aufs Herz, kennen Sie Ola Källenius? Wir sprechen vom aktuellen CEO bei Daimler, der medial als Vorstandschef auf Bewährung bezeichnet wird. Er hat ein großes Erbe angetreten – und einen katastrophalen Start hingelegt. Ob es ihm gelingen wird, den Autokonzern zukunftsfest aufzustellen, steht wortwörtlich in den Sternen. 

JEFF BEZOS & ESG

Zu den Marken dieser Welt gehören ohne Zweifel auch Amazon und Jeff Bezos. Aber stimmen Botschaft und Positionierung (noch)? Für den über alle Maßen erfolgreichen CEO des Weltkonzerns gab es jüngst jedenfalls eine durchaus heftige Überraschung. Der gewohnheitsmäßige Siegertyp musste zur Kenntnis nehmen, dass er es 2020 nicht unter die Top 100 der Best-Performing-CEOs of the World im höchst renommierten Ranking der Harvard Business Review, HBR, geschafft hat. Der Grund: HBR gewichtete in diesem Jahr ESG-Kriterien besonders stark. In Sachen Arbeitsbedingungen, Arbeitgebermarke oder Datensicherheit fielen Amazon und Bezos 2020 durch. Sie denken, das kann dem aktuell reichsten Mann der Welt, der rein finanziell wie kein anderer von der Corona-Krise profitiert hat, herzlich egal sein. Viele Experten behaupten: kann es nicht. Die Zukunft werde zeigen, dass Nachhaltigkeitskriterien auf Dauer nicht ungestraft vernachlässigt werden können.

RESÜMEE & CONCLUSIO

Sie sehen:  Niemals zuvor standen die obersten Führungskräfte – nennen wir sie CEOs – dermaßen in der Pflicht, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Sie geben nicht nur die Visionen vor und müssen diese auch eigenständig nach innen und außen kommunizieren können, sondern übernehmen mit der so kreierten Marke auch eine Verantwortung in der Gesellschaft. Ihr Image, ihre Marke und ihre Unternehmenspositionierung werden von den Stakeholdern zunehmend kritisch reflektiert. Wer das übersieht, wird nicht nur in den CEO-Reputationsrankings nach unten durchgereicht werden, sondern muss sich auf nachhaltig negative Rückkoppelungseffekte auf die wirtschaftliche Performance seines Unternehmens gefasst machen. Denn der Ruf von Firmenbossen gilt mehr denn je als Messlatte für das Ansehen von Unternehmen.

With branded regards
Ihr Harald Steiner