Wenn es wirtschaftlich kriselt, sind Entlassungen von Mitarbeitenden ein Mittel der Wahl.
Kurzfristig gelingt es damit, Kosten zu senken. Aber welche Folgen hat diese Maßnahme für die Marke eines Unternehmens?

Können negative Konsequenzen durch gute Unternehmenskommunikation abgefedert werden? Und was hat dies mit der Bedeutung zu tun, die Unternehmen dem Human Capital beimessen, sprich den Mitarbeitenden als wesentlicher Bestandteil der Markenidentität?

Zusammenhang Mitarbeitenden und der Markenstärke von Unternehmen?

Gibt es einen Zusammenhang zwischen Entlassungen von Mitarbeitenden und der Markenstärke von Unternehmen?
Eine Studie von Wissenschaftlern der KLU, der Universität Tilburg und der KU Leuven hat das Phänomen untersucht. Ergebnis: Nach der Ankündigung von Entlassungen sinkt die Markenstärke um durchschnittlich 18 Prozent! Erst nach rund sieben Wochen erholt sie sich wieder. Eine weitere wesentliche Erkenntnis der Studie bringt Alexander Himme, Associate Professor für Management Accounting an der KLU, auf den Punkt: „Dieser negative Effekt wird stark durch die parallel stattfindende Unternehmenskommunikation beeinflusst.“

Schutz vor Image-Problemen

„Wenn Unternehmen parallel zur Entlassung viele PR- und CSR-Botschaften aussenden, kann dieser durchschnittliche Schaden für die Marke deutlich eingedämmt werden“, erklärt Himme. Auch ein überdurchschnittlich positives Markenimage erweist sich als hilfreicher „Puffer“ gegenüber Markenschäden durch die Ankündigung von Massenentlassungen. Himmes Fazit: „Die Marketingabteilung eines Unternehmens sollte von Anfang an in die Planung von Maßnahmen wie Entlassungen einbezogen werden. Eine langfristige, koordinierte Kommunikationsstrategie ergibt hier Sinn und schützt das Unternehmen vor weiteren Image-Problemen. Denn Imageverluste wirken sich über sinkende Umsätze oder eine geringere Zahlungsbereitschaft direkt finanziell negativ aus.“

Dass Entlassungen erhebliche Auswirkungen auf die Markenstärke eines Unternehmens haben, betont auch Markenführungsexperte Carsten Baumgarth, Professor für Marketing an der HWR Berlin: „Massenentlassungen können die Wahrnehmung der Marke negativ beeinflussen. Dies liegt daran, dass solche Maßnahmen oft als Zeichen von Instabilität und Unsicherheit wahrgenommen werden, was das Vertrauen der Kunden und anderer Stakeholder in die Marke schwächen kann.“ Ein wichtiger Aspekt sei in diesem Zusammenhang ein Verständnis des Begriffs Human Capital, sprich des Umstands, dass Mitarbeitende ein wesentlicher Bestandteil der Markenidentität und -wahrnehmung sind. „Unternehmen, die ihre Mitarbeitenden wertschätzen und in deren Entwicklung investieren, können eine stärkere und positivere Markenwahrnehmung aufbauen“, so Baumgarth.

Markenkraft der Menschen

Dazu passt das Ergebnis der Deloitte-Personalmanagement-Studie „Human Capital Trends 2024“, bei der 14.000 Menschen aus 95 Ländern befragt wurden. Die Kernaussage: „Der Fortschritt einzelner Unternehmen hängt immer stärker von den beiden Faktoren Human Performance und dem unternehmerischen Fokus auf die Human Sustainability ab. Damit gewinnt eine ganzheitlich auf Individuen ausgerichtete Unternehmensführung weiter an Bedeutung.“

„Wir müssen Leistung auf eine menschliche Ebene heben, und Führungskräfte müssen Mittel finden, die menschliche Perspektive nicht nur nahtlos, sondern vor allem verantwortungsvoll mit neuesten technologischen Entwicklungen zu verbinden“, lautet die Studienconclusio von Maren Hauptmann, Partnerin und Human Capital Leader bei Deloitte. Dies zahle auf die Unternehmensziele ein. Organisationen, die fähig sind, Transparenz und Vertrauen bei ihren Mitarbeitenden aufzubauen, erzielten mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit die gewünschten Ergebnisse. Ein größeres Wohlbefinden, eine bessere Teilhabe am Arbeitsmarkt und mehr Chancengerechtigkeit erhöhen die Motivation und Zufriedenheit der Beschäftigten und führen zu besseren Leistungen. „Mit einem stärkeren Fokus auf Human Sustainability können Organisationen fast doppelt so oft ihre angestrebten Unternehmensergebnisse erreichen,“ so Maren Hauptmann. „Daher wird die Verbindung der Geschäftsentwicklung mit einem menschenbezogenen Ansatz zu einem der zentralen Eckpfeiler jeder künftigen Unternehmensstrategie sein.“

Die Ergebnisse der Deloitte-Studie zeigen auch, dass es in diesem Bereich noch viel Raum für Verbesserung gibt:
Zwar erachten 76 Prozent der Befragten Bemühungen bei Human Sustainability als sehr wichtig oder extrem wichtig für den Unternehmenserfolg. Doch auf einer Liste von Prioritäten stufen Führungskräfte diese mehrheitlich ganz unten ein.
So sagen nur 46 Prozent aller Befragten, ihr Unternehmen ergreife Schritte in diese Richtung, und nur zehn Prozent bewerten diese als herausragend.

Was sagen Branchenexperten aus dem Bereich Markenführung und Personalentwicklung?

**Thomas Grynia**

Gründer & Geschäftsführer
Grynia Consulting GmbH

Studien zeigen, dass Entlassungen von Mitarbeitenden bei Unternehmen die Wahrnehmung der Marke negativ beeinflussen können. Gleichzeitig zeigen diese Studien, dass dieser negative Effekt stark durch die Unternehmenskommunikation beeinflussbar ist. Wie können aus ihrer Sicht PR- und CSR-Maßnahmen dabei helfen, den Schaden im Fall des Falles zu begrenzen?
Massenentlassungen können in der Tat zu einem erheblichen Reputationsverlust führen und das Markenimage nachhaltig negativ beeinflussen. Dabei spielt die Unternehmenskommunikation eine entscheidende Rolle, um diesen Schaden zu begrenzen. Folgende PR- und CSR-Maßnahmen können gezielt eingesetzt werden, um das Vertrauen von Stakeholdern, inklusive der Öffentlichkeit und der verbleibenden Belegschaft, zu erhalten und das Employer Branding zu schützen:

Transparente Kommunikation: Unternehmen sollten frühzeitig und klar über die Gründe der Massenentlassungen informieren. Dabei ist es entscheidend, die Situation offen zu erklären, um Spekulationen und Missverständnisse zu vermeiden. Transparenz signalisiert Verantwortung und hilft, das Vertrauen der Öffentlichkeit zu wahren.
Empathie und Unterstützung: Einfühlsame und wertschätzende Kommunikation gegenüber den betroffenen Mitarbeitern ist unabdingbar. Zusätzliche Maßnahmen wie Unterstützung bei der Jobsuche, Outplacement-Programme oder finanzielle Abfindungen können dazu beitragen, den negativen Effekt abzumildern und zeigen, dass das Unternehmen seine soziale Verantwortung ernst nimmt.
Corporate Social Responsibility (CSR)-Initiativen: Durch gezielte CSR-Aktivitäten, die auf Nachhaltigkeit und soziales Engagement ausgerichtet sind, kann das Unternehmen zeigen, dass es sich trotz schwieriger Entscheidungen weiterhin um seine Verantwortung gegenüber der Gesellschaft kümmert. Dies kann dazu beitragen, das Vertrauen der Öffentlichkeit und der verbleibenden Mitarbeiter wiederaufzubauen.
Fokus auf die langfristige Unternehmensstrategie: Unternehmen sollten durch ihre Kommunikationsstrategie den Fokus auf ihre Zukunftsausrichtung legen und zeigen, wie diese Maßnahmen langfristig zu einer Stabilisierung und einem möglichen Wachstum führen. Dies kann helfen, die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Marke zu stärken.

Durch eine Kombination aus einfühlsamer Kommunikation, sozialer Verantwortung und klarer Zukunftsorientierung können Unternehmen den negativen Einfluss von Massenentlassungen auf die Markenstärke begrenzen.

Mitarbeitende sind ein wesentlicher Bestandteil der Markenidentität und -wahrnehmung. Welche Maßnahmen sind regelmäßig notwendig, um das Vertrauen von Mitarbeitenden zu gewinnen/stärken und damit positiven Einfluss auf das Employer Branding zu nehmen?
Mitarbeitende spielen eine zentrale Rolle in der Markenidentität und -wahrnehmung eines Unternehmens. Ein starkes Employer Branding hängt maßgeblich von dem Vertrauen und der Zufriedenheit der Belegschaft ab. Um das Vertrauen der Mitarbeitenden langfristig zu gewinnen und zu stärken, sollten folgende Maßnahmen regelmäßig umgesetzt werden:

· Offene und kontinuierliche Kommunikation: Regelmäßiger Austausch zwischen Führungsebene und Mitarbeitenden ist essenziell. Transparente Kommunikation über Unternehmensziele, Erfolge und Herausforderungen schafft Vertrauen und reduziert Unsicherheiten. Dabei sollten auch Möglichkeiten für Feedback und Diskussionen eingeräumt werden, damit sich die Mitarbeitenden gehört fühlen.

· Förderung von Partizipation und Mitbestimmung: Mitarbeitende sollten in Entscheidungen, die ihren Arbeitsbereich betreffen, eingebunden werden. Diese Art der Beteiligung schafft ein Gefühl der Zugehörigkeit und Wertschätzung, was das Vertrauen in das Unternehmen stärkt und das Employer Branding verbessert.

· Weiterbildung und Karriereentwicklung: Regelmäßige Fortbildungsmöglichkeiten und klar definierte Karrierepfade signalisieren den Mitarbeitenden, dass das Unternehmen an ihrer langfristigen Entwicklung interessiert ist. Dies erhöht die Mitarbeiterbindung und wirkt sich positiv auf die Wahrnehmung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber aus.

· Work-Life-Balance und Arbeitsplatzflexibilität: Ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Arbeit und Privatleben sowie flexible Arbeitsmodelle sind zentrale Faktoren für die Mitarbeiterzufriedenheit. Unternehmen, die sich proaktiv um das Wohlbefinden ihrer Mitarbeitenden kümmern, stärken nicht nur das Vertrauen, sondern auch ihre Marke als Arbeitgeber.

· Anerkennung und Wertschätzung: Anerkennung für gute Leistungen, sei es durch finanzielle Anreize oder einfach durch Lob und Dank, trägt maßgeblich zum Vertrauen und der Motivation der Mitarbeitenden bei. Eine Kultur der Wertschätzung und des Respekts unterstützt das positive Markenimage und wirkt als Multiplikator im Employer Branding.

· Gefahren für das Employer Branding bei Massenentlassungen: Massenentlassungen können das Vertrauen der verbleibenden Mitarbeitenden stark beeinträchtigen. Das Gefühl der Unsicherheit und Angst vor weiteren Entlassungen kann das Engagement und die Loyalität schwächen. Zudem könnte die Arbeitgebermarke in der Öffentlichkeit beschädigt werden, wenn das Unternehmen als instabil oder unzuverlässig wahrgenommen wird. Daher sind regelmäßige Maßnahmen zur Stärkung der Mitarbeiterbindung und einer positiven Unternehmenskultur unerlässlich, um das Vertrauen zu erhalten und potenzielle Schäden im Employer Branding zu vermeiden.

Insgesamt würde ich zusammenfassen: Eine starke interne Markenführung durch Vertrauen, Wertschätzung und Kommunikation stärkt nicht nur das Employer Branding, sondern auch die allgemeine Markenstärke des Unternehmens.

**Johannes Ostwald**

Head of People & Culture / HR Management
Tattersall Lorenz Immobilienmanagement GmbH

Stichwort Human Capital: Mitarbeitende sind ein wesentlicher Bestandteil der Markenidentität und -wahrnehmung. Welche Maßnahmen sind regelmäßig notwendig, um das Vertrauen von Mitarbeitenden zu gewinnen/stärken und damit positiven Einfluss auf das Employer Branding zu nehmen?

Transparente Kommunikation mit allen Mitarbeitenden, bspw. Online-Sessions, die von der Geschäftsführung geleitet wird und über aktuelle Entwicklungen im dreimonatigen Rythmus berichten
Karriereentwicklung und Weiterbildung: Perspektiven aufzeigen, auf individuelle Weiterbildungswünsche eingehen
Unternehmenskultur: Wellbeing und Gesundheit durch Angebote wie bspw. Jobrad, Verpflegung (Obstkorb), Laufbänder an den Arbeitsplätzen oder Yoga-Classes.

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