BEST BRAND MANAGEMENT
Mit den Wettbewerbskategorien „Best Brand Management” und „Strongest Brand Campaign” trägt das REB.Institute dem Umstand Rechnung, dass in Zeiten der Transformation die Relevanz der strategischen Markenführung zunimmt. Die Analyse, Bewertung und Prämierung der impactstärksten Markenstrategien liefert Best Practice und soll dabei helfen, die Methoden der Markenführung in der Branche weiter zu professionalisieren.
Marken stellen zentrale immaterielle Bestandteile des gesamten Unternehmenswertes dar. Nach den Analysen des Markenberatungs- und Markenbewertungsunternehmens Biesalski & Company sind im Durchschnitt 49 Prozent des gesamten Unternehmenswertes auf den Markenwert zurückzuführen. Auch wenn dieser Wert im Immobilienwesen aufgrund des überwiegenden B2B- und Servicecharakters der Branche vermutlich etwas geringer ausfällt, kommt der Markenführung in Form von Markenkampagnen eine essenzielle Bedeutung zu.
Kernfragen einer Kampagne
Was macht eine gute Markenkampagne aus? Die Frage ist nicht leicht zu beantworten, das koordinierte Zusammenwirken unterschiedlichster Ressourcen und Akteure in diesem Themenfeld erweist sich als komplex. Klar ist, dass ein Grobkonzept vorliegen muss, dass Antworten auf grundsätzliche Fragen gibt, wie „Was ist die Zielgruppe?“ und „Wie lautet die Botschaft, die man senden möchte?“. Gefragt ist zudem eine Leitidee, die imstande ist, Kampagnenmaßnahmen zu tragen, und die sich wie ein roter Faden durch alle Formen der Kommunikation zieht. Auch die Rahmenbedingungen der Kampagne (Zeit, Budget, Wettbewerb etc.) müssen vorab geklärt sein, was Marktverständnis und das Wissen um Eigen- und Fremdwahrnehmung erfordert. Auf den Antworten dieser fundamentalen Fragen setzt das Kampagne-Feinkonzept auf, bei dem es um die konkrete Umsetzung geht. Welche Maßnahmen sollen zum definierten Ziel und zur Zielgruppe führen? In welcher zeitlichen und inhaltlichen Abfolge? Auf welchen Kanälen? Und nicht zuletzt: Wie lässt sich der Kampagnenerfolg bemessen?
Suche nach dem stärksten Impact
„In Zeiten der Transformation und des sich verschärfenden Wettbewerbs wächst die Bedeutung von Marketingabteilungen. Die Relevanz der strategischen Markenführung nimmt zu. Wir tragen dieser Entwicklung mit den Kategorien ,Best Brand Management‘ und ,Strongest Brand Campaign‘ Rechnung“, sagt REB.Institute Gründer und CEO Harald Steiner, und fügt an: „Wir möchten zu einer konstruktiven Auseinandersetzung mit den Thema Marke und Kommunikation anstoßen.“ Das REB.Institute hat sich damit zum Ziel gesetzt, nicht nur Ansätze zum Monitoring der Markenstärke zu evaluieren und die besten Marken jährlich zu ermitteln, sondern auch die Markenführung insgesamt in der Branche zu professionalisieren.
In diesem Sinne wurden Unternehmen aufgerufen, ihre Markenkampagnen in Form eines Pitches zu präsentieren und ihre Projekte mit Angaben zu den Kommunikations- und Maßnahmenzielen, Umsetzungskanälen, Erfolgsparametern und -messergebnissen zu beschreiben. Die Kampagnen werden im Anschluss in einem mehrstufigen Verfahren bewertet, wobei in einem ersten Schritt die Experten des Real Estate Brand Boards eine Shortlist erstellt haben. Dabei wurden jeweils 0 bis 10 Punkte für neun Kriterien vergeben:
Ist die Markenzugehörigkeit erkennbar?
Sind die Maßnahmen auf die Marke bezogen authentisch?
Sind bei allen Maßnahmen die thematischen Zielsetzungen erkennbar?
Ist eine zielgruppenspezifische Segmentierung erkennbar?
Wurden die Bedürfnisse der Zielgruppe erkennbar angesprochen?
Handelt es sich um ein kreatives, ausgefallenes Konzept?
Ist die Botschaft klar und einprägsam?
Sind die Maßnahmen in den Kanälen medienadäquat adaptiert bzw. umgesetzt?
Ist die Gestaltung einzigartig?
Jene Unternehmen, die es auf die Shortlist geschafft haben, erhalten eine Einladung zur Brand Academy im Herbst 2024, bei der sich ihnen die Möglichkeit bietet, die Kampagnen persönlich zu präsentieren. Im Rahmen der Brand Academy werden schließlich die impactstärksten Arbeiten ausgezeichnet.
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Um die Markenbekanntheit der BUWOG zu erhöhen und den Markenkern der BUWOG zu verankern, entwickelte das BUWOG Marketing in Zusammenarbeit mit der DUO Werbeagentur eine reichweitenstarke Crossmedia-Kampagne.
Die gesamte Kampagne finden Sie hier. -
Um die Markenbekanntheit der BUWOG zu erhöhen und den Markenkern der BUWOG zu verankern, entwickelte das BUWOG Marketing in Zusammenarbeit mit der DUO Werbeagentur eine reichweitenstarke Crossmedia-Kampagne.
Die gesamte Kampagne finden Sie hier.
Unternehmen: BUWOG GROUP
Maßnahme: BUWOG Imagekampagnen
Zielsetzung: Markenbekanntheit
Kanäle: Print, Online, Social Media, OOH, Radio
Beschreibung: Mit zwei bundesweiten Crossmedia-Kampagnen wurde die Bekanntheit der Marke erhöht. Da die BUWOG erstmals bundesweit aufgetreten ist, haben wir uns bewusst für aufmerksamkeitsstarke Sujets entschieden, die sich abheben. Die Botschaften stärken unseren Claim "Glücklich wohnen" dort, wo er bereits bekannt ist und positionieren ihn neu in den Städten und Regionen, wo die BUWOG noch weniger bekannt ist. Die Sommerkampagne zielte mit ihren Kinderzeichnungen vor allem auf Menschen, die für sich und ihre Kinder Werte schaffen wollen und dabei sowohl an die Altersvorsorge als auch an die nächste Generation denken. Die Winterkampagne vermittelte zur Weihnachtszeit ein positives Gefühl und machte neugierig. Der Claim ("Glücklich woHoHoHonen") spielt mit dem BUWOG-Motto und lud zum Entdecken des Produkts ("Zum Staunen schön. Zum Wohlfühlen gebaut. Ihre neue Eigentumswohnung.") ein.
Unternehmen: Drees & Sommer
Maßnahme: Einführungskampagne des neuen Intranets Dresonet bei Drees & Sommer
Zielsetzung: Etablierung neuer Produkte & Services
Kanäle: Print, Online, Live Event
Beschreibung: Als führendes europäisches Beratungs-, Planungs- und Projektmanagementunternehmen begleitet Drees & Sommer private und öffentliche Bauherren sowie Investoren seit über 50 Jahren in allen Fra-gen rund um Immobilien und Infrastruktur. In interdisziplinären Teams unterstützen 4.500 Mitarbeite-rinnen und Mitarbeiter an weltweit 51 Standorten Auftraggeber unterschiedlichster Branchen. Drees & Sommer prägen die Menschen, die dort Tag für Tag arbeiten. Das Unternehmen bietet keine materiellen Produkte an. Allein das Know-how und die Begeisterung seiner Mitarbeiterinnen und Mit-arbeiter müssen überzeugen – sei es in der Akquise oder bei der Entwicklung und Umsetzung der Lö-sungen für die Kunden. „Dresos“ sind Markenbotschafter und „Produkt“ gleichermaßen. Die Interne Kommunikation hat daher den Auftrag, beide Faktoren – Know-how und Begeisterung – zu fördern und zu stärken. Das Intranet als Wissenspool für alle strategischen, fachlichen und organisatorischen Inhalte und auch als Plattform für Vernetzung und Austausch nimmt als Instrument dabei eine zentra-le Rolle ein. Drees & Sommer ist erfolgreich am Markt und erfährt seit Jahren ein dauerhaftes Unternehmens-wachstum. Die Mitarbeitendenzahl ist von 2017 bis 2022 von 2.840 auf 4.500 gewachsen. Der Erfolg wirkt sich auch auf die Mitarbeitenden aus: ein durchgehend hohe Arbeitsbelastung der Dresos macht es für die Unternehmenskommunikation zunehmend schwierig, die Kolleginnen und Kollegen zu errei-chen, Informationen nachhaltig zu vermitteln, Akzeptanz zu schaffen und Handlungen auszulösen. Kommunikative Herausforderung und Kommunikationsziel Drees & Sommer setzte bereits seit den frühen 2000er-Jahren auf das Wissensmanagement durch ein Intranet. Ein 2001 inhouse programmiertes und vom FAZ-Institut prämiertes System wurde Stück um Stück erweitert und an spezielle Wünsche angepasst. Drees & Sommer hatte damit ein System, an das sich viele Dresos über viele Jahre gewöhnt hatten und von dem aber klar war, dass es weder in Design noch in Funktion, Struktur und Interaktivität den Ansprüchen aktueller Intranets entspricht. Die Ein-sicht, dass ein neues System dringend nötig ist, war somit allgegenwärtig. Andererseits bot das alte Intranet bestimmten – auch einflussreichen – Nutzergruppen individuell programmierte Funktionen, die ein standardisiertes System, wie SharePoint mit dem Add-on Valo nicht bieten würde. Es galt, bei allen Dresos Verständnis zu erreichen, dass mit dem neuen Intranet „alte Zöpfe abgeschnitten“ wür-den. Bedingt durch das Unternehmenswachstum und mehrere organisatorische Umgestaltungen mussten sich Dresos in den zwei Jahren vor Einführung des Dresonet bereits intensiv in neue Systeme einlernen – zum größten Teil neben dem Tagesgeschäft. Aus der Erfahrung einer zum Beispiel nicht optimalen Einführung eines neuen CRM-Systems war die Haltung teilweise kritisch oder der Roll-out eines neuen Intranets wurde aufgrund der hohen Auslastung als weitere Belastung gesehen – zumal mit diesem System alle Dresos täglich konfrontiert sind.
Unternehmen: S+B Gruppe AG
Maßnahme: Gleichenfeier DANUBEFLATS
Zielsetzung: Markenbekanntheit, Kundenbindung
Kanäle: Social Media, Live Event
Beschreibung: DANUBEFLATS – das ist der Name des größten Wohnturms Europas mit einer Höhe von 180 Metern. Da die Bauzeit durch einen Virus überschattet war, konnten keine üblichen Feiern zu diversen Baumeilensteinen wie Spatenstich usw. durchgeführt werden. Ebenso ist bei Fertigstellung des Gebäudes keine Feier möglich, da die Besiedlung der Wohnungen und des Hotels mehrere Monate in Anspruch nehmen wird. Aus diesem Anlass wurde von den Projektentwicklern S+B Gruppe und Soravia entschieden, eine dem exklusiven Wohnturm entsprechende Gleichenfeier auszurichten und zu dieser die verschiedensten Stakeholder und die Käufer der Eigentumswohnungen einzuladen. Schon auf die Einladung wurde ein besonderes Augenmerk gelegt und diese als Box mit 3-dimensionalen Elementen gestaltet. Auf Grund dieser folgten über 700 Gäste einem Programm, dass die Exklusivität dieses Baues widerspiegelte. Musikalische Begrüßung durch ein Bläserensemble der Wiener Philharmoniker, Tänzer an der Turmfassade, die sich über eine Höhe von fast 100 Meter in die Tiefe getanzt haben, eine Fotoausstellung über am Bau beteiligte Arbeiter der internationalen Portraitfotografin Sabine Hauswirth, Besichtigungsmöglichkeit der obersten Etagen, Privatkonzert vom weltberühmten Klavierspieler Peter Bence, eine Tanzperformance durch Tänzer und Tänzerinnen der Wiener Staatsoper, die mit ihren Füßen ein Bild gemalt haben und kulinarische Genüsse waren die Eckpfeiler der Veranstaltung - einer Veranstaltung, auf der sich die Gäste angesichts der Verweildauer sichtlich begeistert zeigten und schon ein gewisses Feeling bekommen konnten, wie das Leben im fertiggestellten Gebäude dann pulsieren könnte. Die Showacts durften an diesem Abend glänzen, werden aber auch in Zukunft die Eigentümer noch im Alltag an diesen Tag erinnern: das durch die Tanzperformance entstandene 30 m² große Gemälde wird den Eingangsbereich schmücken und die großformatigen Fotoportraits werden die Gänge in der Parkgarage schmücken. Das Give-Away – ein eigens kreierter Duft – wird in der Zukunft die Eingangshalle des DANUBEFLATS olfaktorisch aufwerten.
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Die gesamte Kampagne findest du hier.
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Die Kampagne finden Sie hier.
Unternehmen: Tattersall Lorenz Immobilienmanagement GmbH
Maßnahme: Redesign Markenauftritt Tattersall Lorenz
Zielsetzung: Markenbekanntheit, Kundenbindung, Imageveränderung
Kanäle: Print, Online, Social Media, Messe
Beschreibung: Tattersall Lorenz ist eine Instanz im Commerical Property Management. Anlässlich des 25-jährigen Bestehens entwickelten wir in Zusammenarbeit mit der Agentur APPEL NOWITZKI eine neue Corporate Identity mit dem Ziel, unser traditionelle Familienunternehmen in die Moderne zu bringen. Unter dem Motto „Persönlich. Fokussiert. Offen.“ relaunchten wir im September 2022 alles – vom Logo bis zur Website. Dank der Integration bekannter Gestaltungselemente nehmen wir die Mitarbeiter mit und machen die unternehmerischen Werte und Visionen auf neue Art erlebbar. Dynamisch, selbstbewusst, gemeinsam – so zeigt Tattersall Lorenz, wie viel Zukunft hinter einer Erfolgsgeschichte steckt.
Unternehmen: Union Investment Real Estate GmbH
Maßnahme: Kampagne Transformation von Bestandsimmobilien
Zielsetzung: Markenbekanntheit, Kundenbindung, Imageveränderung, Transfer der Marke
Kanäle: Print, Online, Social Media, Newsletter, Messe, Live Event
Beschreibung: Die Umnutzung von Bestandsimmobilien ist nicht nur aus Kapitalmarktperspektive sondern auch aus Nutzerperspektive ein wertschöpfender Ansatz. Mit der ganzheitlichen Betrachtung der Wertschöpfungskette setzen wir einen neuen Fokus, den wir in unserer auf mehrere Jahre angelegten Kampagne „Transformation im Immobilienbestand - Die Wertschöpfungskette neu denken“ in den Markt transportieren. Denn wir sind überzeugt, als einer der größten Immobilien-Investmentmanager Europas einen wertvollen Beitrag zur nachhaltigen Transformation des Immobilienbestands leisten zu können. In der ersten Phase der Kampagne war es unser Ziel, das Thema im deutschsprachigen Raum öffentlich sichtbar zu machen und uns als kompetenten, glaubwürdigen Player in diesem Themenfeld zu positionieren. Außerdem haben wir durch verschiedene Maßnahmen Leads generiert, die wir durch verschiedene Maßnahmen mit weiteren Inhalten und Angeboten dann wieder bespielen konnten. In Zusammenarbeit mit bulwiengesa haben wir dafür zwei Studien zum Thema Transformation veröffentlicht, eine Markt- und eine Grundlagenstudie. Beide Studien wurden über verschiedende Maßnahmen Maßnahmen vermarktet, z.B. Bannerschaltungen und Speakerslot bei Branchenveranstaltungen, eigene Newsletter, Blogbeiträge, Social Media und Corporate Website. Neben den beiden Studien haben wir gemeinsam mit bulwiengesa im Mai 2023 ein digitales Event veranstaltet. Bei dem Praxistalk diskutierten wir mit erfahrenen Marktakteuren über Chancen und Herausforderungen von Transformationsimmobilien und stellten Best Practices vorstellen. Durch die Maßnahmen in Phase 1 konnten ca. 2.400 Leads generiert werden. In der zweiten Phase das Thema „Transformation im Immobilienbestand“ zu einer Imagekampagne weiterentwickelt, die wir rund um die Expo Real im europäischen Umfeld gespielt haben. Das Immobiliengeschäft bewegt sich weiter in schwierigen Fahrwassern. Umso wichtiger war es uns, auf der Leitmesse EXPO REAL Flagge zu zeigen, Orientierung zu geben und deutlich zu machen, mit welchen Themen Union Investment den Herausforderungen begegnet. Unsere Antwort: „It’s time to invest differently“ – wir denken Investitionen neu. Auf der Grundlage bestehender Werte wird Transformation in den Beständen zum Business Case. Während die Transaktionsmärkte und das Neubaugeschäft stocken, setzen wir den Fokus auf die Umnutzung von Flächen in unserem Eigenbestand, auf die Nutzungserweiterung und die Aufwertung von Standorten zu attraktiven hochwertigen Quartieren. Und schaffen damit Mehrwerte entlang der gesamten Wertschöpfungskette - für Anleger und Nutzer, für Klima und die Umwelt. Dieser Leitgedanke stand im Mittelpunkt aller unserer Aktivitäten – den Panel Discussions, zu denen wir auf den Stand einladen, den Anzeigen, die wir rund um die Messe schalten und dem Messebanner am Eingang West sowie dem Video, das wir für den Stand produzieren. Das Thema haben wir außerdem in unserem Immobilien Magazin raum und mehr, in einem großen Beitrag in Across sowie auf unserer Corporate Webseite gespielt.