Das Jahr 2023 wurde von Trendforschern als das "Jahr des selbstbewussten Handelns" bezeichnet, da immer mehr Verbraucher ihre Kaufentscheidungen bewusst treffen und Marken auf Basis von Werten wie Nachhaltigkeit, Ethik und sozialer Verantwortung präferieren. Die erwarteten Veränderungen im Kundenverhalten erhöhen die Herausforderungen in der Markenführung in der Immobilienwirtschaft. Denn für eine zielgerichtete Markenkommunikation braucht es Daten, um die neuen Wertigkeiten identifizieren und analysieren zu können. Der Digitalisierung von Unternehmen kommt in diesem Kontext eine weiter ansteigende Bedeutung zu.

Digitale Heilsbringer
Diese Schlussfolgerung passt zur These der Digitalisierung als Heilsbringer. Und es stimmt wohl, dass ohne dem Einsatz neuerster digitaler Technologien in kaum einer Branche noch Land zu gewinnen ist. Gerade im Immobilienwesen ist dies offenkundig. Gespräche unter Experten und Zukunftsforschern drehen sich am liebsten um den Segen, den man sich von immer schlaueren Algorithmen und der Künstlichen Intelligenz erwarten darf. Architekten und Projektentwickler reden über die Möglichkeiten, die sich mit Building Information Modeling ergeben. Immobilienvermittler schwärmen von Chatbots und virtuellen Assistenten auf Suchportalen oder von Drohnenaufnahmen, die online-Erlebnisse der neuen Art schaffen. Auf der Baustelle von morgen soll ohne Augmented Reality nichts mehr gehen und im Immobilienmarketing vertraut man auf die Revolution, die mit Virtual Reality-Tools einhergehen könnte. Digitalisierung ist einfach nicht aufzuhalten und die Pandemie hat ihr, so der allgemeine Tenor, jenen entscheidenden Schub gegeben, den es noch gebraucht hat.

Marken mit Persönlichkeit
Und dennoch – auch wenn Markenführung noch nie so komplex war wie heute – ist die Aufgabe nach wie vor, ganz wie im analogen Zeitalter, von Menschen und für Menschen zu erledigen. Immobilien werden von Menschen mit Bedürfnissen errichtet und von Menschen mit Bedürfnissen genutzt. An Unternehmensspitzen sitzen keine Computer und die erzeugten Produkte bzw. angebotenen Dienstleistungen werden nicht von Maschinen konsumiert.

Das Versprechen, das von einem Markenimage gegeben wird, ist nur dann nachhaltig haltbar, wenn es auf sämtlichen Kommunikationskanälen und Kontaktpunkten mit Kunden, Partnern und Investoren authentisch eingelöst wird – von Menschen versteht sich. Und auch das hat sich gerade in der Pandemie gezeigt: Krisen sind nicht bloß Digitalisierungsbeschleuniger, sie rücken zugleich zutiefst menschliche Bedürfnisse in den Vordergrund, wie der Wunsch nach Gesundheit, Vertrauen und Sicherheit. Diese zu befriedigen ist letztendlich das Ziel von Markenführung.

Es soll keinesfalls in Abrede gestellt werden, dass eine solide Datenerhebung und Datenanalyse mit digitalen Hightech-Tools essentielle Atouts sind, wenn es um Überlegungen zur Positionierung einer Marke geht. Aber es darf eben auch nicht vergessen werden, dass eine starke Marke am Ende des Tages von ihrer Persönlichkeit lebt, gemeint im Sinne der Menschlichkeit.