Es war ein Paukenschlag, als am 30. November 2022 der KI-basierte Chatbot ChatGPT von OpenAI rund um CEO Sam Altman veröffentlicht wurde. Innerhalb weniger Tage zählte die Plattform mehr als eine Million Nutzer. Die neue Technologie im Bereich Künstliche Intelligenz soll zum Game Changer werden, zu einem intelligenten Werkzeug, dass in der Lage ist, Arbeiten in vielen Bereichen um den Faktor 10 oder mehr zu beschleunigen.

Grenzenlose Anwendungen
Die Möglichkeiten der Anwendung scheinen nahezu grenzenlos zu sein. Wer Emails, juristische Texte, Gedichte, Schulaufgaben oder Code-Skripte verfassen will, könnte in Zukunft einfach ChatGPT darum bitten. Business-, Trainings- oder Diätpläne erstellen, Rechtschreibprüfungen, Übersetzungen oder das Umformulieren von Texten? Kein Problem. Wer wie ChatGPT mit einem Datensatz von knapp 200 Milliarden Parametern trainiert wird, seine Informationen aus Büchern, Zeitungen, Forschungsarbeiten und dem Internet bezieht, Kontexte und Wortbeziehungen in Bruchteilen von Sekunden analysiert und das ganze Konvolut auf Knopfdruck zu Texten verarbeitet, die von menschlichen Texten nicht mehr zu unterscheiden sind – der wird sich über kurz oder lang in vielen Branchen unverzichtbar machen.

Ernste Konkurrenz für Routine-Marketer
Gilt das auch für die Marketing-Abteilungen von Unternehmen? Müssen Marketer beginnen, sich um ihren Job zu fürchten? Fakt ist: Unternehmen können schon heute die Technologie nutzen, um Texte für Werbung, Marketing-E-Mails, Beiträge für soziale Medien, lange Content-Marketing-Beiträge und Website-Texte zu erstellen. Fachspezifische Anwendungen im online-Marketing, wie etwa Markt-Recherchen, das Sortieren und Einordnen von Keywords nach Suchintention oder das Generieren von typischen Themenfragen, - das alles erledigt ChatGPT zweifellos schneller und umfassender als jeder noch so altgediente und versierte Mitarbeiter einer Marketingabteilung. Marketer, die einen routinemäßigen und formelhaften Zugang zu ihrer Arbeit haben, sollten ob der neuen künstlich intelligenten Konkurrenz tatsächlich in Sorge sein.

Schwächefelder: Kreativität und Personalisierung
Beruhigt zurücklehnen können sich hingegen diejenigen, die in ihrem Arbeitsalltag auf die menschliche Kernkompetenz der originellen Kreativität setzen. Denn eines muss bei allem Jubel und Trubel rund um ChatGPT betont werden: Alles was der Chatbot, der auf maschinellem Lernen beruht, schreibt oder erschafft, basiert auf einem Wissen über etwas, das bereits geschrieben wurde. Das Generieren von wirklich Neuem und echte Kreativität ist von dem Bot genauso wenig zu erwarten wie personalisierte Ergebnisse mit Echtzeitcharakter. Das streitet ChatGPT – auf freundliche Nachfrage – auch gar nicht ab: „Meine Antworten sind oft allgemein und vage, da ich keine spezifischen Informationen oder Einzelheiten zu einem bestimmten Thema habe. Es ist wichtig zu beachten, dass ich als Sprachmodell keine Kenntnisse über aktuelle Ereignisse oder spezifische Details habe und meine Antworten daher immer allgemeiner Natur sind. Wenn Sie spezifischere oder detailliertere Informationen benötigen, empfehle ich Ihnen, sich an eine vertrauenswürdige Quelle zu wenden.“

Markenführung bleibt human
Ist Markenführung das Thema, dann ist von einem hoch kreativen Prozess die Rede, der sich zwar auf eine valide Datenlage stützt, aber diese Basis nur als Absprungrampe für persönliche Schlussfolgerungen und den Mut zur Handlung nutzt. Eine Krisensituation etwa als Chance zu erkennen, um zu reflektieren und authentisch das Reflektierte zu kommunizieren, bleibt eine menschliche Dimension. Bedürfnisse in Zeiten der Unsicherheit zu orten und diese zu befriedigen, indem man unmissverständlich vermittelt, warum man sich Vertrauen und Treue verdient – auch das bleibt eine Aufgabe, die von humaner und empathiefähiger Intelligenz zu erledigen ist. Neue Technologien im Bereich der Künstlichen Intelligenz mögen alles bereitstellen, um aus Informationen nutzstiftendes Wissen zu extrahieren. Aber ein Marketing, das die eigenen Visionen glaubwürdig nach innen und nach außen trägt, um eine Marke zu führen, wird niemals künstlich vonstattengehen. ChatGPT sollte als das betrachtet werden, was es ist: ein fleißiger Zuarbeiter, der sich rund um die Uhr einsetzen lässt – aber eben nur als Hilfsgeselle.