„Software ersetzt mehr als 200 Marketing-Mitarbeiter bei Zalando“. Die Schlagzeile macht vor drei Jahren Schlagzeilen. Dass im Rahmen einer großflächigen Umstrukturierung der globalen Modeplattform KI-basierte Algorithmen die Kontrolle über das Marketing übernahmen, war in dieser Größenordnung spektakulär. Man wolle die Kundenansprache mithilfe gesammelter Daten noch stärker personalisieren, lautete dazu die Ansage von Konzernverantwortlichen. Tatsächlich wurden noch im selben Jahr rund 2000 neue Mitarbeiter eingestellt, die seit damals insbesondere das Thema Personalisierung und Individualisierung im Marketing vehement vorantreiben. Die abzudeckenden Themen: Erhöhung der persönlichen Produktrelevanz beim Kunden, Entwicklung von Artikelempfehlungssystemen, Personalisierung des Einkaufserlebnisses und Ähnliches mehr. Dass es sich bei den neuen Mitarbeitern zu einem guten Teil um Datenanalysten handelte, zeigt die Stoßrichtung: Innovativstes digitales Marketing auf der Basis von Technologien der Künstlichen Intelligenz. Zalando gilt diesbezüglich als Vorreiter. Beim börsennotierten Online-Versandhändler arbeiten alleine im Bereich Machine Learning rund 120 Forscher.
BEGEHRT: DATENBROKER
Die Digitalisierung hat in den letzten Jahren die Art und Weise, wie Unternehmen jeder Größe und Branche mit ihren Kunden kommunizieren und ihre Produkte vertreiben, tiefgreifend verändert. Die Zeiten in denen es gereicht hat, ein gutes Produkt zu lancieren und die Kunde darüber mit klassischen Marketingmaßnahmen unters Volk zu bringen, sind passé. Der massiv härter gewordene Wettbewerb und die Fülle an nahezu gleichwertigen Spitzenprodukten und Dienstleistungen, zwingt die Marketer, neue Wege zu gehen. Die Aufgabe, in ihren Grundbedürfnissen weitgehend gesättigte Konsumenten auf die eigenen Angebote aufmerksam und dafür empfänglich zu machen, ist – wenn man es martialisch auf den Punkt bringen will – zum „War for Consumers“ geworden: ein Wettbewerbskampf, der zunehmend mit den „Waffen“ Data Mining bzw. Big Data ausgetragen wird.
Die Idee dahinter: Wer die besten Informationen über Alter, Job, Hobbies, Einkommen oder politische Orientierung von Personen hat, kann ein auf die Interessen und finanziellen Möglichkeiten der Nutzer perfekt abgestimmtes, personalisiertes Marketing betreiben. Was es dafür braucht, sind Konsumentendaten, die gesammelt, gespeichert und ausgewertet werden müssen, um mit der Verknüpfung und Analyse des Datenmaterials Profile zu erstellen, die im Online-Marketing zum Einsatz kommen. Welchen Wert diese Datensätze mittlerweile besitzen, offenbart sich in der stark wachsenden Anzahl an Unternehmen, deren Geschäftsmodell auf der Erhebung, der Verarbeitung, der Analyse oder dem Handel von Daten beruhen. Das lukrative Business der Datenbroker boomt, weil Daten zu einer neuen Klasse von Vermögenswerten geworden sind.
IM ANGEBOT: TOOLS ZUR MARKETING-AUTOMATION
Das neue Marketing steht vor den zentralen Aufgaben, die potentielle Kundschaft besser denn je verstehen zu müssen, Marketing-Initiativen effizienter, weil personalisierter durchzuführen, und den Marketing-ROI professionell messen und maximieren zu können. Dabei steht ein bunter Strauß an Kanälen und Instrumenten (E-Mail, PR, Werbung, Content-Marketing, Lead-Management, Analytics, SEO, Conversion-Optimierung etc.) zur Verfügung. Soll das effizient und zielgerichtet koordiniert werden, führt kein Weg an modernen Tools zur Marketing-Automation vorbei. Die gute Nachricht: Bedarfsgerechte Komplettpakete müssen nicht von jedem Marketing-Team neu erfunden werden; darauf spezialisierte Unternehmen, deren Lösungen für den gesamten Kundenlebenszyklus – von Upselling und Crossselling bis hin zu Loyalitäts- und Kundenbindungsprogrammen – implementiert werden können, gibt es mittlerweile zu Hauf. Die Versprechung lautet, damit Marketing-Aufgaben und Workflows zu optimieren und Ergebnisse messbar zu machen, um schlussendlich Zeit und Geld zu sparen und das Umsatzwachstum zu beschleunigen. Benchmark-Analysen zufolge können Unternehmen, die Marketing-Automatisierung einsetzen, ihre Pipeline um bis zu 45 Prozent verbessern und 25 Prozent mehr Umsatz erzielen. Gleichzeitig haben die Vertriebsmitarbeiter rund 20 Prozent mehr Zeit für ihre ureigentliche Aufgabe: den Verkauf.
IM FOKUS: DIGITAL MARKETING LEADERSHIP
Wer im Wettbewerb bestehen will, wird künftig den Weg einer Digital Marketing Leadership einschlagen müssen. Wie die Unternehmen der Immobilienindustrie darauf vorbereitet sind, haben wir am European Real Estate Brand Institute gemeinsam mit der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin und in Kooperation mit KPMG in einer unserer jüngsten Studien untersucht. Die Ergebnisse sind aktuell eher ernüchternd, wie ein kleiner Auszug der Studienerkenntnisse zeigt. Demnach sind die Marketingabteilungen im Immobilienbereich nach wie vor überwiegend reine Kommunikationsabteilungen, die wesentliche Aufgaben der Datengenerierung via Marktforschung, Wettbewerbsbeobachtung und Marketingcontrolling eher vernachlässigen. Digitalisierung wird zwar als Chance gesehen, aber zur Umsetzung notwendige digitale Mindset (Experimentierfreude, Risiko- und Fehlerkultur, Datenorientierung) ist im Durchschnitt weniger exzellent ausgeprägt. Einem Anstieg des Digitalbudgets fürs Marketing ist in der Branche durchaus zu verzeichnen, signifikante Investments in digitale State-of-the-art-Tools stellen dabei allerdings mehr die Ausnahme denn die Regel dar. Zutage brachte die Studie auch, dass bei den „harten“ Digital-Skills (Daten- und IT-Know-how, modernes Projektmanagement) die Marketer der Immobilienunternehmen noch einiges an Luft nach oben haben.
Es herrscht also Aufholbedarf. Dass entsprechende Bemühungen belohnt werden, ist eine weitere Erkenntnis unserer Studie: So erreichen Marketing-Abteilungen mit einem sehr hohen Digital Marketing Leadership-Index im Vergleich zu jenen mit einem niedrigen Index eine erheblich verbesserte Stellung auf dem C-Level ihrer Unternehmen ebenso wie eine klar bessere Marktperformance. Der Erfolg stellt sich demnach unternehmensintern wie -extern ein.
In diesem Sinne – pflegen Sie auch weiterhin ihr wichtigstes Gut – Ihre Marke